۱۳۹۶ جمعه ۴ اسفند
شماره‌های پیشین:
شماره ۳۰۷۶ - ۱۳۹۶ پنج شنبه ۱۲ بهمن
اسنپ، برند متفاوت
چرا اسنپ در اصفهان متمایزعمل کرد؟

گروه گزارش- ورود یک کسب و کار اینترنتی در حوزه حمل و نقل که تهران را پیش از اصفهان در نوردیده بود، به نظر ساده تراز پایتخت در نظر می آمد. اسنپ در تهران توانسته بود تاکسی تلفنی ها، تاکسی های خطی و رانندگان حمل و نقل سنتی را به شدت متاثر کند. و یارگیری اسنپ از بین رانندگان شخصی که آغاز شد اولین حریف جدی تاکسی رانان را حذف کرد و در اولین گام کاری به نظر خوشایند برای رانندگان تهران انجام داد اما دیری نگذشت که در گام بعدی همه ابعاد حمل و نقل کلانشر تهران رادرنوردید.
 تاکسی سرویس ها و تاکسی های گردشی و خطی این بار در برابر رقیبی تازه نفس و مجهز به ابزارهای مدرن قرارداشتند که بدون هرگونه سرمایه گذاری در بخش خوردرو و مالکیت ناوگان حمل و نقل توانسته بود سهمی بزرگ از بازار رسوخ ناپذیر حمل و نقل تهران را از آن خود کند و حامیان گسترده ای را برای خود فراهم آورد.
 اعتراضات که رقم خورد، اسنپ اما به سلامت بیرون آمد و توانست حتی رانندگان تاکسی ها و موسسات بار و مسافر را نیز در مناب انسانی خود جذب و استخدام کند.این همه کار نبود. اسنپ به حوزه های حمل بار و پیک های موتوری و صنعت خوراکی و موادغذایی نیز وارد شد و بازاری بسیار گسترده تر از آنه تصور میشد را رهبری کرد.
 با این حال توسعه بازار اسنپ در اصفهان نه آنگونه که انتظار می رفت، رقم خورد. سختی کار آنجا بود که اصفهان بزرگترین شبکه حمل و نقلی کشور را در اختیار داشت؛ در هسته ارتباطی و در هشت راهه عبور و مرور ملی ایستاده بود و فتح آن مساوی بود با در اختیار گرفتن قلب حمل و نقل ایران، و از همین رو تدوین درست راهبردها و به کارگیری سیاست های دقیق بازاریابی در آن ظرافت های فراوانی می طلبید.

اسنپ وقتی از الگوی بازاریابی سنتی تا بازارسازی مدرن را برای نفوذ در کلانشهر اصفهان برگزید، تعجب همگان را نیز برانگیخت.
 مدیران بازاریابی اسنپ این بار علاوه بر طراحی کانال های توزیع پیام مویرگی و شبکه ای؛سیاست های تبلیغاتی غافلگیر کننده ای را هم برای مشتریان و هم برای رانندگان هم به نمایش گذاشت و با تدوین راهبردهای چند وجهی در سطوح مختلف بازاریابی، چه به صورت مستقیم و چریکی و چه به صورت شبکه ای و غیرمستقیم، ریسک عملیاتی را در سبدها و کانال های اجرایی اسنپ به شدت کاهش داد تا اسنپ هم از کنار جایگاه های توزیع سوخت و حاشیه خیابان های شهر، رانندگان را تشویق به همکاری کند وهم با خرید پیراهن تیم فوتبال سپاهان، برند اصلی اصفهان را نشانه بگیرد.
اما سوال اینجاست که آیا اسنپ هوشمندانه توانست بازار اصفهان را در دست بگیرد و یا باسرمایه گذاری در سبدهای مختلف تبلیغاتی ریسک خود را کاهش داد.اسنپ آیا تخم مرغ های تبلیغاتی را در همه سبدهای بازاریابان خود پخش کرد تا بالاخره سبد سودآور و نحوه تبلیغ موثر خود را کشف کند و یا همه ابزارهای بازاریابی را با سیاست های چند لایه راهبردی به کار گرفت؟
 پاسخ این پرسش ها تا آن حد مهم است که برندهای مطرح ملی و جهانی اکنون از ابزارهای خاص و انگشت شمار برای فتح و توسعه بازار کمک می گیرند و نه اینکه همه ابزارها را ولو با درجه اهمیت متفاوت و اهرم های تاثیرگذارمختلف به کار گیرند.
 چالش های اسنپ در بازار اصفهان
اقتصاد اصفهان به لحاظ پیوستگی عمیق با تاریخ و ریشه گرفتن آن از اقتصاد سنتی؛ دچار بازارهایی است که اصطلاحا چگالی بالا دارند. یعنی ورود به آن بازار به قصد تسخیر یا رهبری آن با مقاومت های سنتی سنگین مواجه می شود و همین چگالی، زمان ورود به بازار و طبیعتا هزینه های رسوخ در جامعه هدف را به شدت افزایش می دهد.فرهنگ سنتی غالب بر بازارهای اصفهان طبعا جایی برای ورود یک فناوری نوین که چالش‌های ساختاری را در حمل و نقل ایجاد می کند، عمده ترین مانع ورود اسنپ به بازار اصفهان بود.
از سوی دیگر گسترش بازارهای زیرزمینی و ناپیدای اصفهان در شکل گیری بازار جزیره ای آن به شدت موثر است. با گسترش رکود و تورم در بازارهای پولی و مالی اصفهان و افزایش فشارهای مالیاتی بر اصناف، عمده فعالان بازار سنتی اصفهان ویترین سنتی خود را حفظ کرده و در مقابل، اندرونی خود را به بازارهای ناشفاف و ناپیدا گره زده اند.
همین ویژگی اسنپ را که به صورت شفاف و با تکیه بر تبلیغات عمومی گسترده در بازار حمل و نقل همچون چریک آشوبگر تلقی می شد، دچار چالش می ساخت و ریسک بالایی را بر این شرکت اینترنتی تحمیل می کرد.
 همچنین عمده اقدامات مربوط به برندسازی در اصفهان از کانال های دیداری و شنیداری می گذرد وهمین امر تکمیل حلقه های بازار یابی و بازارسازی ورسوخ در بازار عمومی را معوق  می گذارد. روایت های بازار اصفهان سینه به سینه و نقل شفاهی اقداماتی است که دریک بازار کوچک و پرچگالی چرخ می خورد و کمتر از اقدامات برندینگ علمی بهره می برد  تا اسنپ را که قصد سنت شکنی و ساختار افکنی داشت به زحمت فراوان بیندازد.
 به علاوه ،با گسترش رکود و حبس سرمایه های اصفهان و از کار افتادن چرخ بسیاری از صنایع؛ آنها به ارایه خدمات رایگان مجبور شده بودند و نیزحاشیه سود  بازار و صنعت خود را به شدت کاسته و به مارجین بسیار پایین و در برخی مواقع کاهش آن اقدام کردند.
خدمات رایگان که عمق بازار اصفهان را تا جایی کاستند که هر رقیب تازه وارد به بازار را ناگزیر از ارایه خدمات با مارجین صفر و نادیده گرفتن سود عملیاتی برای مدتی طولانی می ساخت.
همین نکته برای مدیران اسنپ کافی بود تا آنان در ابتدای ورود خود به اصفهان، بازار لاغر و حاشیه سود صفر را برگزینند.
اسنپ اما چه کرد؟
سیاست های بازاریابی اسنپ در واقع لایه های مختلف و اهدافی چندگانه را در برگرفت. حلقه سیاستگذار اسنپ در پاسخ به چگالی بالای بازار اسنپ؛ رفتار چریکی و پارتیزانی را در نقاط شلوغ و عمدتا سنتی شهر پیشه کرد و همزمان در کانال های تلگرامی توانست برندینگ خود را برای نوگرایان اصفهانی آغاز کند.
اسنپ همزمان با ارایه خدمات رایگان و نیز بازاریابی مستقیم در خیابان های اصلی توانست هم عمق بازار اصفهان را نشانه بگیرد. و هم با تحریک تقاضای زنان خانه دار و کارمندان الگوها و عادات حمل و نقلی را در اصفهان دچار خدشه کند.
اسنپ درعین حال با اهمیت بخشیدن به زمان و صرف هزینه اندک برای اصفهانی هایی که تا پیش از این چندان عنصر زمان را در حمل و نقل و دسترسی به بازارهای اصفهان در نظر نمی گرفتند، اینک با تحریک تقاضای عمومی موجب شده بود که عمده خریدهای روزانه و یا سفرهای کاری و دانش آموزی از کانال مدرن آن بگذرد و با اتصال به برندهای پرهوادار اصفهان همچون باشگاه فولاد مبارکه اعتماد و امنیت را برای مشتریان خود فراهم کند.
 اسنپ در تبلیغات خود علاوه بر طرح مساله و مدت لازم برای دسترسی به بازارها و اهداف مخاطبان سعی داشت اصفهان را متوجه اهمیت سرعت گردش و دسترسی کند و با این کار با اتصال و برقراری ارتباط بین بازاری در اصفهان توانست هم فضای مکث و تماشا؛ همچون چهارباغ و دولتخانه صفوی  را در تحریک تقاضا به خوبی لحاظ کند و هم دسترسی به نقاط دوردست اصفهان را مانند سیتی سنترو شهر رویاها  برای مشتریانی که رفتار ترافیکی محدود داشتند، فراهم آورد.
با این همه اسنپ در اصفهان کارها مانده که انجام دهد. برنامه های راهبردی اسنپ برای آینده اصفهان حتما چهره این شهر را دگرگون خواهدساخت.

 


دیدگاه‌ها(۰)