ستاره‌ای موردعلاقه مردم بسازید
حسن سبیلان‌اردستانی . استاد ارتباطات
«ارزش افزوده» فرمول گم‌شده «اقتصاد رسانه» در ایران است که به علت دولتی‌بودن غالب رسانه‌ها، اصلا دیده نشده است و این بیماری به بخش خصوصی که همان مطبوعات بخش خصوصی است، سرایت کرده است. ارزش افزوده در حوزه رسانه، به این معنا است که محتوای تولید‌شده به نحوی باشد که مخاطب حاضر به پرداخت وجه برای کسب آن باشد و اگر رسانه‌ای فاقد محتوای مناسب باشد، مخاطب هیچ‌گاه حاضر به پرداخت وجهی برای آن نخواهد شد. به‌این‌ترتیب در مطبوعات نیز باید به این اندیشید که چه مطالبی می‌توان برای مشتری تهیه کرد تا او را ترغیب به خرید آن کند. اگر مطبوعه‌ای نتواند مطالبی در حیطه علایق و نیازهای مشتری تهیه کند، به طور حتم نیز مشتری برای آن مطالب وجهی پرداخت نخواهد کرد و به تبع آن باعث پایین‌آمدن تیراژ مطبوعه خواهد شد. برای اینکه «ارزش افزوده» در مطبوعات ایجاد شود، باید چند تمهید را مدنظر قرار داد که در ادامه به آنها اشاره خواهد شد. در تغییر سیاست مطبوعات از «مدیریت افکار» به «استفاده و رضامندی»، اولین اصل در فروش هر محصول، توجه به نیازهای مشتری است و در نظریه استفاده و رضامندی بر این امر تأکید می‌شود که شهروندان در استفاده از رسانه‌ها، محتوایی را استفاده می‌کنند که یکی از نیازهای آنها را رفع كند.
حال این نیاز می‌تواند سرگرمی، آموزشی یا اطلاعاتی باشد؛ اما در «مدیریت افکار» رسانه‌ها خود تصمیم می‌گیرند چه محتوایی را برای مشتری دروازه‌بانی کنند. در این رویکرد صلاح شهروندان از سوی رسانه‌ها تعیین می‌شود. رویکرد مدیریت افکار شهروندان یا مشتری را فاقد قدرت تمیيز می‌داند و تصور بر این است که باید رسانه تعیین‌کننده ذهنیت علمی و اخلاقی مشتریان باشد. غافل از اینکه در هزاره سوم، با تعدد و تنوع رسانه‌ها و محتوا، دیگر مدیریت افکار امکان‌پذیر نخواهد بود و نتیجه آن بی‌اقبالی شهروندان به مطبوعه مد نظر است. توجه به نیازهای رسانه‌ای مشتری یا همان شهروندان باعث می‌شود که رویکرد «مدیریت افکار» به «استفاده و رضامندی» تغییر یابد و شهروندان با توجه به اینکه اطلاعات مد نظرشان در مطبوعه موجود است، آن را بخرند. دومین عامل ایجاد «ارزش افزوده» توجه به نیروی انسانی به‌ویژه خبرنگاران و نویسندگان مشهور [برای شهروندان] مطبوعه است. باید عنایت داشت که این خبرنگاران و نویسندگان مطبوعات هستند که باعث می‌‌شوند مشتری مطبوعه‌ای را بخرد یا از کنار آن بگذرد. به این مفهوم که خبرنگار دارای ارزش افزوده، خبرنگاری است که مطالب تهیه‌شده او مورد
علاقه خوانندگان باشد و خوانندگان پیگیر مطالب تهیه‌شده او باشند. در ایران نیز در مقاطعی نویسندگانی که دارای ارزش افزوده بودند، وجود داشتند که شهروندان به خاطر آنها روزنامه‌ای را می‌خریدند، به این مفهوم که هر روزنامه‌ای که تیتری از این نویسندگان در صفحه نخست خود داشت، فروش بیشتری در مقایسه با دیگر روزنامه‌ها داشتند؛ اما خبرنگار و گزارشگر با ارزش افزوده جرقه‌هایی بودند که نمی‌توان برای آنها حسابی باز کرد. به تعبیر دیگر در ایران خبرنگارانی که بتوانند باعث جلب مشتری شوند، دیده نمی‌شود و همه خبرنگاران و گزارشگران در قالب رسانه و روزنامه مستحیل شده‌اند، شاید مخاطبان رسانه‌ها اسامی برخی از این افراد را بدانند؛ اما این به معنای تأثیرگذاری بر مخاطبان که به علت گزارش یا خبر آنها، از رسانه‌ای استفاده کنند، نیست. این مشکل ناشی از آموزش روزنامه‌نگاری در ایران است. به این مفهوم که در همه آموزش‌های ژورنالیسم هیچ‌گاه به این موضوع که چگونه باید روزنامه‌نگاران را برجسته و ستاره‌سازی کرد، صحبتی به میان نیامده است و فقط زمانی که خبر یا گزارش تهیه شود، مورد عنایت قرار می‌گیرد؛ در‌صورتی‌که هم در گذشته و هم در حال اگر مخاطبان،
شخصیت‌ها برایشان گمنام باشند، هیچ‌گاه به پیام آنها توجه نمی‌کنند. به عبارت دیگر شهروندان شاید به مطالب سطحی افراد دوست‌داشتنی بیشتر توجه می‌کنند تا پیامی عالی اما از فردی ناشناس! نمونه آن برنامه دورهمی تلویزیون است که هیچ حرف جدیدی برای گفتن ندارد؛ اما مخاطبان استقبال خوبی از آن می‌کنند. رسانه‌های مکتوب نیز برای ایجاد «ارزش افزوده» نباید از اصل ستاره‌سازی و شهرت خبرنگاران، گزارشگران و نویسندگان غافل شوند و مانند سینما و تلویزیون که از تمهیدات گوناگون برای ستاره‌سازی استفاده می‌کند، باید برای خبرنگاران نیز تمهیداتی اتخاذ كنند تا آنها نیز مانند هم‌صنف‌های خود در کشورهای دیگر ستاره و برجسته شوند تا به این وسیله شهروندان به خاطر حضور چهره‌های سرشناس و دوست‌داشتنی در مطبوعه‌ای، آن را خریداری کنند. سومین عامل در ایجاد «ارزش افزوده» خود خبرنگاران و گزارشگران رسانه‌ها هستند. به عبارت دیگر با فشار رسانه نمی‌توان خبرنگاران ستاره خلق کرد؛ بلکه این درایت و توانمندی خبرنگاران و گزارشگران است که با تهیه گزارش‌های داغ و جنجالی، تحلیل‌های علمی و نکته‌سنجی‌های بی‌بدیل خود را تبدیل به ستاره‌های عرصه رسانه كنند. این امر نیز
نیازمند توانمندی‌هایی علاوه بر خبرنگاری و گزارشگری است؛ به این مفهوم که یک خبرنگار و گزارشگر باید اشراف کامل به علم و حیطه‌ای که می‌خواهد در آن فعالیت كند، داشته باشد تا مطالبی را در خبر و گزارش خود بیاورد که از عهده دیگران خارج باشد. در‌عین‌حال مطالب مورد علاقه و توجه مخاطبان رسانه نیز باشد. به تعبیر دیگر صرفا کار خوب ارائه‌دادن کافی نیست؛ بلکه درنظرداشتن نیاز اطلاعاتی مخاطبان از موضوعاتی است که باید در خبرها و گزارش‌ها مستتر باشد.
داشتن پیج اختصاصی، تعامل با مخاطبان، شرکت در مجامع مورد عنایت دوستداران و... از دیگر روش‌های شهرت در عالم خبرنگاری و گزارشگری است. باید توجه داشت که خبرنگار و گزارشگر، ماشین‌های مکانیکی یا دیجیتال نیستند که فقط به تولید خبر و گزارش بپردازند؛ بلکه موجودات انسانی هستند که در تعاملات با دیگران شکل می‌گیرند و به شهرت می‌رسند. به‌این‌ترتیب خبرنگار یا گزارشگری می‌تواند بیشترین محتوا را به مشتریان بفروشد که از شهرت بیشتری برخوردار باشد و فرقی نمی‌کند که در چه رسانه‌ای باشد؛ بلکه شهروندان به خاطر ایشان رسانه خود را انتخاب خواهند کرد.
«ارزش افزوده» فرمول گم‌شده «اقتصاد رسانه» در ایران است که به علت دولتی‌بودن غالب رسانه‌ها، اصلا دیده نشده است و این بیماری به بخش خصوصی که همان مطبوعات بخش خصوصی است، سرایت کرده است. ارزش افزوده در حوزه رسانه، به این معنا است که محتوای تولید‌شده به نحوی باشد که مخاطب حاضر به پرداخت وجه برای کسب آن باشد و اگر رسانه‌ای فاقد محتوای مناسب باشد، مخاطب هیچ‌گاه حاضر به پرداخت وجهی برای آن نخواهد شد. به‌این‌ترتیب در مطبوعات نیز باید به این اندیشید که چه مطالبی می‌توان برای مشتری تهیه کرد تا او را ترغیب به خرید آن کند. اگر مطبوعه‌ای نتواند مطالبی در حیطه علایق و نیازهای مشتری تهیه کند، به طور حتم نیز مشتری برای آن مطالب وجهی پرداخت نخواهد کرد و به تبع آن باعث پایین‌آمدن تیراژ مطبوعه خواهد شد. برای اینکه «ارزش افزوده» در مطبوعات ایجاد شود، باید چند تمهید را مدنظر قرار داد که در ادامه به آنها اشاره خواهد شد. در تغییر سیاست مطبوعات از «مدیریت افکار» به «استفاده و رضامندی»، اولین اصل در فروش هر محصول، توجه به نیازهای مشتری است و در نظریه استفاده و رضامندی بر این امر تأکید می‌شود که شهروندان در استفاده از رسانه‌ها، محتوایی را استفاده می‌کنند که یکی از نیازهای آنها را رفع كند.
حال این نیاز می‌تواند سرگرمی، آموزشی یا اطلاعاتی باشد؛ اما در «مدیریت افکار» رسانه‌ها خود تصمیم می‌گیرند چه محتوایی را برای مشتری دروازه‌بانی کنند. در این رویکرد صلاح شهروندان از سوی رسانه‌ها تعیین می‌شود. رویکرد مدیریت افکار شهروندان یا مشتری را فاقد قدرت تمیيز می‌داند و تصور بر این است که باید رسانه تعیین‌کننده ذهنیت علمی و اخلاقی مشتریان باشد. غافل از اینکه در هزاره سوم، با تعدد و تنوع رسانه‌ها و محتوا، دیگر مدیریت افکار امکان‌پذیر نخواهد بود و نتیجه آن بی‌اقبالی شهروندان به مطبوعه مد نظر است. توجه به نیازهای رسانه‌ای مشتری یا همان شهروندان باعث می‌شود که رویکرد «مدیریت افکار» به «استفاده و رضامندی» تغییر یابد و شهروندان با توجه به اینکه اطلاعات مد نظرشان در مطبوعه موجود است، آن را بخرند. دومین عامل ایجاد «ارزش افزوده» توجه به نیروی انسانی به‌ویژه خبرنگاران و نویسندگان مشهور [برای شهروندان] مطبوعه است. باید عنایت داشت که این خبرنگاران و نویسندگان مطبوعات هستند که باعث می‌‌شوند مشتری مطبوعه‌ای را بخرد یا از کنار آن بگذرد. به این مفهوم که خبرنگار دارای ارزش افزوده، خبرنگاری است که مطالب تهیه‌شده او مورد
علاقه خوانندگان باشد و خوانندگان پیگیر مطالب تهیه‌شده او باشند. در ایران نیز در مقاطعی نویسندگانی که دارای ارزش افزوده بودند، وجود داشتند که شهروندان به خاطر آنها روزنامه‌ای را می‌خریدند، به این مفهوم که هر روزنامه‌ای که تیتری از این نویسندگان در صفحه نخست خود داشت، فروش بیشتری در مقایسه با دیگر روزنامه‌ها داشتند؛ اما خبرنگار و گزارشگر با ارزش افزوده جرقه‌هایی بودند که نمی‌توان برای آنها حسابی باز کرد. به تعبیر دیگر در ایران خبرنگارانی که بتوانند باعث جلب مشتری شوند، دیده نمی‌شود و همه خبرنگاران و گزارشگران در قالب رسانه و روزنامه مستحیل شده‌اند، شاید مخاطبان رسانه‌ها اسامی برخی از این افراد را بدانند؛ اما این به معنای تأثیرگذاری بر مخاطبان که به علت گزارش یا خبر آنها، از رسانه‌ای استفاده کنند، نیست. این مشکل ناشی از آموزش روزنامه‌نگاری در ایران است. به این مفهوم که در همه آموزش‌های ژورنالیسم هیچ‌گاه به این موضوع که چگونه باید روزنامه‌نگاران را برجسته و ستاره‌سازی کرد، صحبتی به میان نیامده است و فقط زمانی که خبر یا گزارش تهیه شود، مورد عنایت قرار می‌گیرد؛ در‌صورتی‌که هم در گذشته و هم در حال اگر مخاطبان،
شخصیت‌ها برایشان گمنام باشند، هیچ‌گاه به پیام آنها توجه نمی‌کنند. به عبارت دیگر شهروندان شاید به مطالب سطحی افراد دوست‌داشتنی بیشتر توجه می‌کنند تا پیامی عالی اما از فردی ناشناس! نمونه آن برنامه دورهمی تلویزیون است که هیچ حرف جدیدی برای گفتن ندارد؛ اما مخاطبان استقبال خوبی از آن می‌کنند. رسانه‌های مکتوب نیز برای ایجاد «ارزش افزوده» نباید از اصل ستاره‌سازی و شهرت خبرنگاران، گزارشگران و نویسندگان غافل شوند و مانند سینما و تلویزیون که از تمهیدات گوناگون برای ستاره‌سازی استفاده می‌کند، باید برای خبرنگاران نیز تمهیداتی اتخاذ كنند تا آنها نیز مانند هم‌صنف‌های خود در کشورهای دیگر ستاره و برجسته شوند تا به این وسیله شهروندان به خاطر حضور چهره‌های سرشناس و دوست‌داشتنی در مطبوعه‌ای، آن را خریداری کنند. سومین عامل در ایجاد «ارزش افزوده» خود خبرنگاران و گزارشگران رسانه‌ها هستند. به عبارت دیگر با فشار رسانه نمی‌توان خبرنگاران ستاره خلق کرد؛ بلکه این درایت و توانمندی خبرنگاران و گزارشگران است که با تهیه گزارش‌های داغ و جنجالی، تحلیل‌های علمی و نکته‌سنجی‌های بی‌بدیل خود را تبدیل به ستاره‌های عرصه رسانه كنند. این امر نیز
نیازمند توانمندی‌هایی علاوه بر خبرنگاری و گزارشگری است؛ به این مفهوم که یک خبرنگار و گزارشگر باید اشراف کامل به علم و حیطه‌ای که می‌خواهد در آن فعالیت كند، داشته باشد تا مطالبی را در خبر و گزارش خود بیاورد که از عهده دیگران خارج باشد. در‌عین‌حال مطالب مورد علاقه و توجه مخاطبان رسانه نیز باشد. به تعبیر دیگر صرفا کار خوب ارائه‌دادن کافی نیست؛ بلکه درنظرداشتن نیاز اطلاعاتی مخاطبان از موضوعاتی است که باید در خبرها و گزارش‌ها مستتر باشد.
داشتن پیج اختصاصی، تعامل با مخاطبان، شرکت در مجامع مورد عنایت دوستداران و... از دیگر روش‌های شهرت در عالم خبرنگاری و گزارشگری است. باید توجه داشت که خبرنگار و گزارشگر، ماشین‌های مکانیکی یا دیجیتال نیستند که فقط به تولید خبر و گزارش بپردازند؛ بلکه موجودات انسانی هستند که در تعاملات با دیگران شکل می‌گیرند و به شهرت می‌رسند. به‌این‌ترتیب خبرنگار یا گزارشگری می‌تواند بیشترین محتوا را به مشتریان بفروشد که از شهرت بیشتری برخوردار باشد و فرقی نمی‌کند که در چه رسانه‌ای باشد؛ بلکه شهروندان به خاطر ایشان رسانه خود را انتخاب خواهند کرد.