کسب‌وکار آنلاین برای مدیران - 2
عادل طالبي. عضو هيئت مديره انجمن صنفي كسب و كارهاي اينترنتي
«کسب‌وکار آنلاین برای مدیران» نام مجموعه یادداشت‌هایی به قلم عادل طالبی است که تلاش خواهد کرد بدون افتادن در دام استفاده از عبارات دشوار و پرپیچ‌وخم معمول و مرسوم در حوزه کسب‌وکارهای آنلاین (و بحث‌های بازاریابی دیجیتال)، مفاهیم و موضوعات مطرح در این حوزه را مطرح کند. هدف از این کار، آشناشدن مدیران و صاحبان کسب‌وکارها (چه آفلاین و چه آنلاین) با موضوعات مرتبط با فضای دیجیتال و تنظیم برنامه قابل اجرا برای «حضور دیجیتالِ» کسب‌وکار است. در این سلسله‌یادداشت‌ها قرار است هربار به یک موضوع درباره «حضور دیجیتالی» کسب‌وکارها پرداخته شود. هربار یک موضوع مطرح و بررسی می‌شود.
2- استراتژی
همان‌طور که در یادداشت هفته قبل خواندیم، قرار است با هم، در مسیر «دیجیتالی‌شدن» کسب‌وکارها، بدون افتادن در دام پیچیدگی‌ها، تلاش کنیم نکاتی را برای «حضور دیجیتالی اثربخش کسب‌وکارها» مرور کنیم. در مطلب قبل، به این موضوع پرداختیم که «بازاریابی دیجیتال» چیست. یک تعریف ارائه کردیم که بر اساس آن، بازاریابی دیجیتال را «استفاده از ابزارهای موجود در فضای دیجیتال» برای رسیدن به آنچه «اهداف بازاریابی» می‌نامیم دانستیم. نکته مهم این تعریف این بود که با فرض پذیرش این تعریف، بدون فهم درست از «بازاریابی» نمی‌توانیم «حضور دیجیتال» مؤثری داشته باشیم و بازاریابی دیجیتالی ما بیشتر شبیه به کورمال‌کورمال راه‌رفتن در یک سالن تاریک خواهد بود. سردرگم خواهیم بود، احتمالا در چاله‌ها و چاه‌ها خواهیم افتاد و اگر هم به موفقیت‌هایی برسیم، بیشتر به شانس مربوط خواهد بود. موضوع بعدی که می‌خواهیم به آن بپردازیم، موضوع «استراتژی» است. البته نمی‌خواهیم خیلی وارد مباحث مربوط به استراتژی شویم و در این بخش بیشتر تلاش می‌شود چند «سرنخ» برای مطالعه بیشتر با شما به اشتراک گذاشته شود. بسیاری عقیده دارند، بدون داشتن «استراتژی» یا آنچه در فارسی به آن
«راهبرد» می‌گوییم نمی‌توانیم کسب‌وکار خود را به شکل درستی هدایت کنیم. برخلاف ظاهر غلط‌انداز و پیچیده عبارت «استراتژی»، لااقل تعریف استراتژی از نظر بسیاری، خیلی پیچیده و دشوار نیست. تعاریف مختلفی برای استراتژی داریم، از جمله برنامه عملی برای رسیدن به اهداف تعیین‌شده با توجه به منابع موجود:
* جک ولش، درباره استراتژی می‌گوید: «استراتژی تصمیم‌های شفاف و دقیقی است که درباره چگونگی رقابت با دیگران می‌گیریم».
* مایکل پورتر، استراتژیست معروف هم تعریف جالبی دارد: «استراتژی یعنی کارهایی انجام دهیم که دیگران نمی‌توانند انجام دهند یا کارهایی را که دیگران انجام می‌دهند با منابع کمتر و به شکل کاراتری انجام دهیم».
* شَرون اوستر، مدرس دانشگاه ییل هم تعریف بسیار جالبی از استراتژی دارد: «مجموعه کارهایی که از بین انتخاب‌های پیش‌رو، تصمیم می‌گیریم انجام دهیم و البته، انتخاب گزینه‌هایی که تصمیم می‌گیریم انجامشان ندهیم».
البته افراد دیگری، از جمله «هنری مینتزبرگ» را هم داریم که تعریف متفاوتی نسبت به چنین تعاریفی از استراتژی دارند؛ مثلا مینتزبرگ، انتخاب استراتژی را کاری دشوار و پیچیده می‌داند و برای تدوین استراتژی مدل 4P را ارائه می‌کند.
اگر بخواهیم مفاهیم تئوریک و آکادمیک استراتژی را در حوزه کسب‌وکارهای کوچک و متوسط پیاده‌سازی کنیم، شاید بهتر باشد با مثال و مصداق‌های عینی این کار را انجام دهیم. معمولا افتادن در دام مباحث تئوریک و فاصله‌ای که گاهی بین مطالب آکادمیک با دنیای واقعی و ملموس در فضای کسب‌وکار با آنها روبه‌رو هستیم، ما را از اصل موضوع؛ یعنی استفاده از ابزارهایی (مانند استراتژی) برای رسیدن به هدف (موفقیت در کسب‌وکار) دور می‌کند.
در سه قسمت بعدی، در هر قسمت با یک مثال عینی و به شکل مصداقی، موضوع «استراتژی» را با رویکرد بازار ایران مورد بررسی قرار خواهیم داد.
ادامه این یادداشت را از دست ندهید!
«کسب‌وکار آنلاین برای مدیران» نام مجموعه یادداشت‌هایی به قلم عادل طالبی است که تلاش خواهد کرد بدون افتادن در دام استفاده از عبارات دشوار و پرپیچ‌وخم معمول و مرسوم در حوزه کسب‌وکارهای آنلاین (و بحث‌های بازاریابی دیجیتال)، مفاهیم و موضوعات مطرح در این حوزه را مطرح کند. هدف از این کار، آشناشدن مدیران و صاحبان کسب‌وکارها (چه آفلاین و چه آنلاین) با موضوعات مرتبط با فضای دیجیتال و تنظیم برنامه قابل اجرا برای «حضور دیجیتالِ» کسب‌وکار است. در این سلسله‌یادداشت‌ها قرار است هربار به یک موضوع درباره «حضور دیجیتالی» کسب‌وکارها پرداخته شود. هربار یک موضوع مطرح و بررسی می‌شود.
2- استراتژی
همان‌طور که در یادداشت هفته قبل خواندیم، قرار است با هم، در مسیر «دیجیتالی‌شدن» کسب‌وکارها، بدون افتادن در دام پیچیدگی‌ها، تلاش کنیم نکاتی را برای «حضور دیجیتالی اثربخش کسب‌وکارها» مرور کنیم. در مطلب قبل، به این موضوع پرداختیم که «بازاریابی دیجیتال» چیست. یک تعریف ارائه کردیم که بر اساس آن، بازاریابی دیجیتال را «استفاده از ابزارهای موجود در فضای دیجیتال» برای رسیدن به آنچه «اهداف بازاریابی» می‌نامیم دانستیم. نکته مهم این تعریف این بود که با فرض پذیرش این تعریف، بدون فهم درست از «بازاریابی» نمی‌توانیم «حضور دیجیتال» مؤثری داشته باشیم و بازاریابی دیجیتالی ما بیشتر شبیه به کورمال‌کورمال راه‌رفتن در یک سالن تاریک خواهد بود. سردرگم خواهیم بود، احتمالا در چاله‌ها و چاه‌ها خواهیم افتاد و اگر هم به موفقیت‌هایی برسیم، بیشتر به شانس مربوط خواهد بود. موضوع بعدی که می‌خواهیم به آن بپردازیم، موضوع «استراتژی» است. البته نمی‌خواهیم خیلی وارد مباحث مربوط به استراتژی شویم و در این بخش بیشتر تلاش می‌شود چند «سرنخ» برای مطالعه بیشتر با شما به اشتراک گذاشته شود. بسیاری عقیده دارند، بدون داشتن «استراتژی» یا آنچه در فارسی به آن
«راهبرد» می‌گوییم نمی‌توانیم کسب‌وکار خود را به شکل درستی هدایت کنیم. برخلاف ظاهر غلط‌انداز و پیچیده عبارت «استراتژی»، لااقل تعریف استراتژی از نظر بسیاری، خیلی پیچیده و دشوار نیست. تعاریف مختلفی برای استراتژی داریم، از جمله برنامه عملی برای رسیدن به اهداف تعیین‌شده با توجه به منابع موجود:
* جک ولش، درباره استراتژی می‌گوید: «استراتژی تصمیم‌های شفاف و دقیقی است که درباره چگونگی رقابت با دیگران می‌گیریم».
* مایکل پورتر، استراتژیست معروف هم تعریف جالبی دارد: «استراتژی یعنی کارهایی انجام دهیم که دیگران نمی‌توانند انجام دهند یا کارهایی را که دیگران انجام می‌دهند با منابع کمتر و به شکل کاراتری انجام دهیم».
* شَرون اوستر، مدرس دانشگاه ییل هم تعریف بسیار جالبی از استراتژی دارد: «مجموعه کارهایی که از بین انتخاب‌های پیش‌رو، تصمیم می‌گیریم انجام دهیم و البته، انتخاب گزینه‌هایی که تصمیم می‌گیریم انجامشان ندهیم».
البته افراد دیگری، از جمله «هنری مینتزبرگ» را هم داریم که تعریف متفاوتی نسبت به چنین تعاریفی از استراتژی دارند؛ مثلا مینتزبرگ، انتخاب استراتژی را کاری دشوار و پیچیده می‌داند و برای تدوین استراتژی مدل 4P را ارائه می‌کند.
اگر بخواهیم مفاهیم تئوریک و آکادمیک استراتژی را در حوزه کسب‌وکارهای کوچک و متوسط پیاده‌سازی کنیم، شاید بهتر باشد با مثال و مصداق‌های عینی این کار را انجام دهیم. معمولا افتادن در دام مباحث تئوریک و فاصله‌ای که گاهی بین مطالب آکادمیک با دنیای واقعی و ملموس در فضای کسب‌وکار با آنها روبه‌رو هستیم، ما را از اصل موضوع؛ یعنی استفاده از ابزارهایی (مانند استراتژی) برای رسیدن به هدف (موفقیت در کسب‌وکار) دور می‌کند.
در سه قسمت بعدی، در هر قسمت با یک مثال عینی و به شکل مصداقی، موضوع «استراتژی» را با رویکرد بازار ایران مورد بررسی قرار خواهیم داد.
ادامه این یادداشت را از دست ندهید!