وقتي نامها جاي كيفيت و محتوا را ميگيرند
من معتاد پروفسور سمیعیام!
وحید شامخی. مشاور مديريت استراتژيك مجتبی لشکربلوکی.استاد دانشگاه صنعتي شريف
احتمالا تاكنون بارها جملاتی را از مرحوم دکتر شریعتی، کوروش کبیر، پروفسور سمیعی، انيشتین و بیل گیتس شنیده باشید که بعدا معلوم شده این حرفها، اصلا صحبت آنها نبوده است. چرا چنین اتفاقی میافتد؟
احتمالا برایتان پیش آمده که یک رستوران خیلی معروف رفتهاید و یک غذای معمولی به شما دادهاند و چهار برابر قیمت رستوران معمولی شما را شارژ کردهاند. شما هم جلوی دیگری خیلی خود را مشعوف نشان دادهاید، اما با خودتان گفتهاید لذتی که از فلافلی سر کوچهمان بردم خیلی بیشتر بود! این چه غذایی بود!
حتما تا به حال اجناسی خریدهاید که رویش علامت معروفترین برندهای جهان مانند آدیداس، سونی و... حک شده، اما آن محصولات قلابی است. چرا چنین چیزی رخ میدهد؟
دلیل همه اینها یکی است: دلیلش این است؛ زمانی که ما حرفی را از یک برنده جایزه نوبل میشنویم عموما بخش انتقادی مغز ما خاموش میشود. حتی اگر حرفش عجیب به نظر برسد، پیش خودمان میگوییم حتما استدلالی قوی یا مطالعهای عمیق پشت این حرف است. او دارنده جایزه نوبل است. حرف بیخودی که نمیزند. یک استاد دانشگاه مشهور چطور؟ یک برنده مدال طلا در المپیاد چطور؟ مدیرعامل یک شرکت موفق و مشهور چندمیلیارددلاری چطور؟ شاید نام تایگر وودز، قهرمان گلف جهان برای چندین دوره، را شنیدهاید. مشهور است که پیش از دوسالگی به واسطه فعالیتهای پدرش در این رشته با گلف آشنا شد. هرچه گذشت استعدادش بیشتر شکوفا شد و اتفاقی که او را بسیار شکوفاتر کرد، این بود که به واسطه تعاملات پدرش با گلفبازها و مربیان گلف حرفهای، جلوي چشمان آنها قرار میگرفت و آنها او را به عنوان یک استعداد فوقالعاده در این رشته شکار کردند و بیشتر پرورشش دادند. آدمهای زیادی تلاش میکردند تا گلفباز اول دنیا شوند، اما واقعا او بهترین استعداد گلفبازی دنیا بود؟ حتما نه! چهبسا دهها استعداد برتر که فرصت دیدهشدن توسط حرفهایها را نداشتند. آنچه برای تایگر وودز اتفاق افتاد،
حدود ۵۰ سال قبل در دنیا شناسایی و نامگذاری شد. جامعهشناسی به نام رابرت مِرتون اولینبار این پدیده را «اثر متیو» نامید. داستان چه بود؟ بسیاری از کارهای علمی فوقالعاده به خاطر ناشناسبودن فرد محقق به چشم نمیآید و تنها وقتی یک نام شناختهشده در آن کار بیاید همه آن را مورد توجه و تقدیر قرار میدهند. جالب است که آقای دکتر رندی شکمن که خود استاد دانشگاه کالیفرنیا، برنده جایزه نوبل علوم پزشکی و سردبیر چندین مجله معتبر بود، همین چند سال قبل در گاردین مقاله عجیبی نوشت. او گفت انتظار میرود مجلات معتبری مثل نیچر در هر زمان نتایج بهترین تحقیقات دانشمندان و محققان را منتشر کنند، اما آنها این کار را نمی کنند! بلکه نتایج کارها و حرفهای مشهورترین افراد را
منتشر میکنند!
تحلیل و تجویز راهبردی
این پدیدهها چه مشکلی ایجاد میکنند؟ در واقع ما اسیر «بازی نامها و برندها» میشویم.
- خود حرف نیست که مهم میشود، بلکه این گوینده حرف است که مهم میشود. کار به آنجا میرسد که اگر نامی شناختهشده در کنار نویسندگان یک کتاب قرار نگیرد، اصلا شانسی برای انتشار نخواهد داشت. کتابی اگر نویسندهای شناختهشده نداشته باشد، خوانده نخواهد شد. کتاب فوقالعادهای اگر توسط انتشارات نامعتبری منتشر شود، کتاب ضعیفی شمرده میشود.
- سلبریتیها بدون داشتن ذرهای صلاحیت حرفهای در انتخابات رأی میآورند.
- رستورانهای معروف غذای معمولی میدهند (خیلی معمولی)، اما چندین برابر بیشتر پول میگیرند.
- دیگران سعی میکنند حرفهای خودشان را در لوای حرفهای سلبریتیها و محصولات خود را تحت لوای برندها ارائه کنند. کیفیت مهم نیست. محتوا مهم نیست. نامها (سلبریتیها و برندها) مهم هستند. اسامی و نامها هستند که در دنیای ما نقش ایفا میکنند، نه محتوا و کیفیت.
چه میتوان کرد؟
- کندن برچسبها: وقتی میخواهیم ایدهها، محصولات، فیلمها، کتابها و غذاها را قضاوت کنیم برچسبش را بکنیم و بگوییم اگر این برند معروف نبود، آیا باز هم قضاوتم اینگونه بود؟ باز هم این غذا را با این قیمت و این ایده را با این اشتباهات
و ابهامات میپذیرفتم؟
- پرسهزنیهای هدفمند در کوچه گزینههای گمنام: به گزینههای گمنام فرصت شنیدهشدن، دیدهشدن و البته خوردهشدن بدهیم. حیف نیست تمام عمرمان را پای صحبت سه نفر بگذرانیم؟ فقط از یک تیپ رستوران استفاده کنیم؟ فقط یک نوع کتاب بخوانیم؟ فقط از یک خیابان رد شویم؟ شاید دیگران حرفهای تازهتر، طعمهای خوشمزهتر و سرویسهای بهتری داشته باشند. به ازای هر پنج باری که به شیوه متعارف عمل میکنیم، یک بار را صرف پرسهزنی و تست گزینههای گمنام کنیم.
احتمالا تاكنون بارها جملاتی را از مرحوم دکتر شریعتی، کوروش کبیر، پروفسور سمیعی، انيشتین و بیل گیتس شنیده باشید که بعدا معلوم شده این حرفها، اصلا صحبت آنها نبوده است. چرا چنین اتفاقی میافتد؟
احتمالا برایتان پیش آمده که یک رستوران خیلی معروف رفتهاید و یک غذای معمولی به شما دادهاند و چهار برابر قیمت رستوران معمولی شما را شارژ کردهاند. شما هم جلوی دیگری خیلی خود را مشعوف نشان دادهاید، اما با خودتان گفتهاید لذتی که از فلافلی سر کوچهمان بردم خیلی بیشتر بود! این چه غذایی بود!
حتما تا به حال اجناسی خریدهاید که رویش علامت معروفترین برندهای جهان مانند آدیداس، سونی و... حک شده، اما آن محصولات قلابی است. چرا چنین چیزی رخ میدهد؟
دلیل همه اینها یکی است: دلیلش این است؛ زمانی که ما حرفی را از یک برنده جایزه نوبل میشنویم عموما بخش انتقادی مغز ما خاموش میشود. حتی اگر حرفش عجیب به نظر برسد، پیش خودمان میگوییم حتما استدلالی قوی یا مطالعهای عمیق پشت این حرف است. او دارنده جایزه نوبل است. حرف بیخودی که نمیزند. یک استاد دانشگاه مشهور چطور؟ یک برنده مدال طلا در المپیاد چطور؟ مدیرعامل یک شرکت موفق و مشهور چندمیلیارددلاری چطور؟ شاید نام تایگر وودز، قهرمان گلف جهان برای چندین دوره، را شنیدهاید. مشهور است که پیش از دوسالگی به واسطه فعالیتهای پدرش در این رشته با گلف آشنا شد. هرچه گذشت استعدادش بیشتر شکوفا شد و اتفاقی که او را بسیار شکوفاتر کرد، این بود که به واسطه تعاملات پدرش با گلفبازها و مربیان گلف حرفهای، جلوي چشمان آنها قرار میگرفت و آنها او را به عنوان یک استعداد فوقالعاده در این رشته شکار کردند و بیشتر پرورشش دادند. آدمهای زیادی تلاش میکردند تا گلفباز اول دنیا شوند، اما واقعا او بهترین استعداد گلفبازی دنیا بود؟ حتما نه! چهبسا دهها استعداد برتر که فرصت دیدهشدن توسط حرفهایها را نداشتند. آنچه برای تایگر وودز اتفاق افتاد،
حدود ۵۰ سال قبل در دنیا شناسایی و نامگذاری شد. جامعهشناسی به نام رابرت مِرتون اولینبار این پدیده را «اثر متیو» نامید. داستان چه بود؟ بسیاری از کارهای علمی فوقالعاده به خاطر ناشناسبودن فرد محقق به چشم نمیآید و تنها وقتی یک نام شناختهشده در آن کار بیاید همه آن را مورد توجه و تقدیر قرار میدهند. جالب است که آقای دکتر رندی شکمن که خود استاد دانشگاه کالیفرنیا، برنده جایزه نوبل علوم پزشکی و سردبیر چندین مجله معتبر بود، همین چند سال قبل در گاردین مقاله عجیبی نوشت. او گفت انتظار میرود مجلات معتبری مثل نیچر در هر زمان نتایج بهترین تحقیقات دانشمندان و محققان را منتشر کنند، اما آنها این کار را نمی کنند! بلکه نتایج کارها و حرفهای مشهورترین افراد را
منتشر میکنند!
تحلیل و تجویز راهبردی
این پدیدهها چه مشکلی ایجاد میکنند؟ در واقع ما اسیر «بازی نامها و برندها» میشویم.
- خود حرف نیست که مهم میشود، بلکه این گوینده حرف است که مهم میشود. کار به آنجا میرسد که اگر نامی شناختهشده در کنار نویسندگان یک کتاب قرار نگیرد، اصلا شانسی برای انتشار نخواهد داشت. کتابی اگر نویسندهای شناختهشده نداشته باشد، خوانده نخواهد شد. کتاب فوقالعادهای اگر توسط انتشارات نامعتبری منتشر شود، کتاب ضعیفی شمرده میشود.
- سلبریتیها بدون داشتن ذرهای صلاحیت حرفهای در انتخابات رأی میآورند.
- رستورانهای معروف غذای معمولی میدهند (خیلی معمولی)، اما چندین برابر بیشتر پول میگیرند.
- دیگران سعی میکنند حرفهای خودشان را در لوای حرفهای سلبریتیها و محصولات خود را تحت لوای برندها ارائه کنند. کیفیت مهم نیست. محتوا مهم نیست. نامها (سلبریتیها و برندها) مهم هستند. اسامی و نامها هستند که در دنیای ما نقش ایفا میکنند، نه محتوا و کیفیت.
چه میتوان کرد؟
- کندن برچسبها: وقتی میخواهیم ایدهها، محصولات، فیلمها، کتابها و غذاها را قضاوت کنیم برچسبش را بکنیم و بگوییم اگر این برند معروف نبود، آیا باز هم قضاوتم اینگونه بود؟ باز هم این غذا را با این قیمت و این ایده را با این اشتباهات
و ابهامات میپذیرفتم؟
- پرسهزنیهای هدفمند در کوچه گزینههای گمنام: به گزینههای گمنام فرصت شنیدهشدن، دیدهشدن و البته خوردهشدن بدهیم. حیف نیست تمام عمرمان را پای صحبت سه نفر بگذرانیم؟ فقط از یک تیپ رستوران استفاده کنیم؟ فقط یک نوع کتاب بخوانیم؟ فقط از یک خیابان رد شویم؟ شاید دیگران حرفهای تازهتر، طعمهای خوشمزهتر و سرویسهای بهتری داشته باشند. به ازای هر پنج باری که به شیوه متعارف عمل میکنیم، یک بار را صرف پرسهزنی و تست گزینههای گمنام کنیم.